Место звука в брендинге
NB: в статье содержатся ссылки на Youtube; необходимо включить VPN
Почему мы вообще говорим о звуке
Когда компания обсуждает развитие бренда, разговор обычно начинается с понятных вещей: позиционирование, логотип, цвет, шрифт, тональность, коммуникации, клиентский опыт. Всё это давно считается частью управляемых активов.
Разговор о звуке появляется позже и отдельно от всех остальных активов, как правило, на этапе производства или создания чего-либо. Нужно подобрать музыку для ролика, оформить мероприятие, настроить уведомление в приложении, выбрать плейлист для магазина. В этот момент звук воспринимается как настроение, фон, последний слой материала.
Intel обновил свой музыкальный мнемоник, но в новом исполнении он узнаётся, как и ранее
Но бренд встречается с человеком не только глазами. Он слышен в приложении, на линии ожидания, в магазине, в коротком видео, в голосе ассистента, в сигнале после оплаты. Чем больше точек контакта, тем чаще звук становится частью опыта — даже если компания никогда не называла это звуковой идентичностью.
Здесь и появляется слепая зона. Бренд может быть хорошо собран визуально, точно говорить на уровне текста, но звучать как несколько разных компаний.
Кто управляет звуком
В ролике — бодрый трек из рекламной библиотеки. В приложении — резкий сигнал подтверждения. В магазине — плейлист, выбранный локальной командой. На линии ожидания — музыка, которую давно никто не переслушивал. В видео для соцсетей — ещё один трек, подходящий «по настроению».
В каждом случае можно найти объяснение: ролик нужно было срочно выпустить, звук в приложении выбрали на этапе разработки, в магазине команда хотела создать атмосферу. Но вместе эти решения показывают не характер бренда, а внутреннюю организационную карту: здесь решил маркетинг, здесь продукт, здесь розница, здесь подрядчик.
С логотипом и визуальной идентичностью такой демократии обычно не бывает. Лого нельзя заменить на аналог похожего цвета или выбрать под настроение кампании, шрифт — поменять, потому что так удобнее отделу. Для визуальной айдентики есть гайды и согласования. Со звуком часто действует другой принцип: кто делает материал, тот и решает, как он будет звучать.
Цена хаоса
Для компании звук может оставаться производственной мелочью. Для клиента это уже часть встречи с брендом.
Мы всё чаще встречаем бренд в состоянии частичного внимания: едем, листаем, слушаем вполуха, закрываем экран. В такие моменты звук может сработать раньше визуальной коммуникации. Взгляд в сторону, ролик идёт фоном, а короткий сигнал уже успел создать ощущение: быстро, спокойно, резко, заботливо, холодно, надёжно.
Ошибка в приложении может прозвучать как упрёк. Плейлист в премиальном пространстве — случайно сбить цену впечатления. Голос автоответчика — оказаться холоднее, чем бренд обещал в рекламе.
Netflix создаёт атмосферу предвкушения с помощью нарастающего звука мнемоника перед фильмом
Звуковая идентичность давно вышла за пределы ролика. Там, где у бренда много регулярных контактов с человеком — приложение, точка продаж, доставка, поддержка, голосовой сервис, — небольшие сигналы работают накопительно: укрепляют ощущение бренда или постепенно его расшатывают.
У хаотичного звука есть и приземлённая цена. Каждый новый ролик, презентация или мероприятие снова запускает один круг вопросов: какую музыку брать, на каких правах, подходит ли она бренду, можно ли использовать её ещё раз. При фрагментарном подходе команда каждый раз покупает чужое настроение.
Не только джингл
Управление звуковой идентичностью часто ограничивается созданием и применением «звукового логотипа»: джингла или мнемоника. Но этого недостаточно.
Джингл может работать в рекламе и почти не иметь отношения к сервису, приложению или пространству. Важнее понять, что делает звук брендовым, а не просто подходящим к моменту.
С голосом бренда бизнес уже научился жить. Никто не требует, чтобы бренд везде повторял одну и ту же фразу. Важна узнаваемая интонация: как бренд объясняет, отвечает, предупреждает, признаёт ошибку. Со звуком логика похожая. Бренд не обязан везде проигрывать один мотив. Но слушатель должен чувствовать тот же характер в другом сценарии.
Звуковая идентичность задаёт музыкальный язык: темп, плотность, эмоциональный диапазон, голосовые принципы, сигналы интерфейса, правила для пространств и событий. Разница между каналами допустима. Потеря узнаваемой интонации — уже нет.
Когда звук становится активом
Если у звука появляется язык, он начинает работать как актив. Не как удачный трек в одном ролике, а как элемент, который можно повторять, развивать и узнавать в разных сценариях.
McDonald’s встроил музыкальную фразу «пара-па-па-пам», джингл «вот, что я люблю», и песню «две мясных котлеты гриль» в массовую память
Сила таких примеров не в красивой музыке или звуке. Эти бренды сформировали нейронные связи в памяти человека, которые помогают их узнать и вызывают ассоциации без прямого визуального контакта. Это особенно важно там, где человек не сидит перед коммуникацией как внимательный зритель: он идёт, едет, листает, слушает фоном.
Для достижения такого эффекта работает системный подход, причём он подходит не только для брендов, работающих с потребителем. Нефтегазовый гигант Shell в 2015 году запустил программу Sound of Shell и построил звуковую систему вокруг пятинотной темы — Sonic Pecten. На её основе появилась библиотека брендированных треков для рекламы, корпоративных фильмов, подкастов, мероприятий и цифровых сервисов.
Один звуковой принцип получил множество применений. Бренд смог звучать по-разному в разных форматах, но сохранять узнаваемую основу. По данным исследований, проведённых в Великобритании, 33% слушателей коммерческого радио ассоциируют Sonic Pecten с Shell. При этом звуковой брендинг оказался эффективен не только с точки зрения узнаваемости, но и с экономической стороны: за первые три года после внедрения системы Shell удалось сократить расходы на музыку примерно на 51%. Таким образом, Sound of Shell помог компании одновременно укрепить звуковую узнаваемость бренда, сохранить творческую гибкость и более эффективно использовать музыкальные ресурсы.
С чего начать
Первый шаг прозаичен: «переслушать» собственный бренд.
Стоит пройти по точкам контакта и честно услышать их вместе: приложение, поддержка, магазин, ролики, мероприятия, внутренние видео. Часто уже здесь становится ясно, где бренд звучит уверенно, а где просто доигрывает чужой трек.
После аудита можно решить, какой звук бренду вообще к лицу. Технологичный бренд не всегда должен звучать холодно. Премиальный — не обязательно медленно и «дорого». Близкий — не значит фамильярный. В этих различиях и начинается стратегия.
Дальше начинаются сценарии: как бренд сообщает об ошибке, как подтверждает действие, как встречает в пространстве, как звучит в момент ожидания, где помогает голос, а где лучше оставить тишину.
Из этого собирается набор инструментов: короткий звуковой знак, музыкальная тема, сигналы интерфейса, голосовые правила, библиотека для роликов и событий. Но самый важный шаг — попасть в «ансамбль» других активов бренда. Звук должен попасть туда же, где уже живут цвет, логотип и тональность: в гайд, процессы и ответственность конкретных людей. Иначе даже сильная звуковая идея быстро превращается в набор файлов в папках разных отделов.
По пути визуальной идентичности
Визуальная идентичность в России уже прошла путь от «дизайна логотипа на визитке» до визуальных активов, которые нужно защищать, развивать и измерять.
Никто всерьёз не предлагает выбрать цвет бренда под настроение рекламы или поменять логотип, потому что так захотелось отделу продаж.
Со звуком происходит тот же переход, просто он начался позже. Бренд всё чаще встречает человека не на билборде и не в макете, а в коротком сигнале, голосе, видео на фоне, уведомлении, паузе ожидания. Там тоже формируется доверие. Там тоже появляется узнаваемость. Там тоже можно звучать точно — или случайно.
Звук уже участвует в отношениях между брендом и человеком. Значит, ему пора выйти из папки «музыка для роликов» и занять место в бренд-системе. Иначе бренд всё равно будет звучать — только не всегда своим голосом.
Оригинал статьи на Cossa.
