Пять изменений в брендинге, вызванные уходом крупных брендов с рынка РФ

После событий февраля 2022 года более 1 000 крупных иностранных компаний в той или иной степени сократили свою деятельность на территории РФ.

В части случаев компании лишь наложили запрет на некоторые существенные операции и инвестиционные проекты в РФ. Однако около 800 компаний ушли полностью. Такой уход часто означал либо передачу своих активов местным топ-менеджерам в надежде когда-либо вернуться обратно, либо полную продажу бизнеса другим лицам.

Количество ушедших брендов еще больше, так как в портфелях компаний число брендов может исчисляться десятками.

Бренды приходили и уходили с рынка всегда. Важное отличие текущей ситуации даже не в том, сколько брендов ушло, а в том, что среди ушедших были сильнейшие мировые бренды.

Такой массовый исход бренд-капитала из страны, а также изменение структуры собственности на рынке оказывает непосредственное влияние на то, как будут брендированы локализованные бизнесы, их продукты и услуги. Также некоторые факторы повлияют и на компании российского происхождения.

В этой статье мы рассмотрим происходящие сдвиги в брендинге и что они могут означать для менеджмента компаний.

Сдвиг 1. Новый локальный владелец становится новым бренд-директором

У глобальных компаний, как правило, бренд-менеджмент централизован. Стратегия бренда, основные принципы управления им, политики, инструменты для работы разрабатываются в штаб-квартирах за рубежом. Задачей локальной команды были адаптация и разворачивание стратегии на конкретном рынке.

С уходом компании стратегическая функция переходит к локальной команде и теперь напрямую зависит от нового владельца и его топ-менеджеров. От качества их решений и последовательности зависит то, насколько бренд и создаваемый им опыт потребителя будут эффективными для бизнеса.

Скорость событий и цейтнот, в которых оказались компании, безусловно оказали влияние на качество первых шагов. Если создание нового бренда федерального масштаба обычно занимает не менее 6-9 месяцев, то в текущей ситуации на разработку нового названия и айдентики могло быть не более двух месяцев, а в некоторых случаях, как например, с компанией «Вкусно и точка», время на разработку исчислялось неделями.

Что делать

Смотреть в будущее, а не прошлое. Несмотря на поспешный старт, серьезные ошибки можно еще оперативно исправить, а не критичные — исправлять постепенно. Ведь капитал бренда будет складываться во многом от последующих действий и качества принимаемых решений.

Как повысить качество

А) использовать проверенные и актуальные подходы и практики для разработки стратегии и опыта бренда;

Б) вовлекать владельцев и топ-менеджеров в процесс с самого начала, а не только на финальной стадии;

В) привлекать сторонних консультантов для облегчения выполнения пунктов А) и Б) и получения дополнительной экспертизы.

Сдвиг 2. Изменение привычных продуктов и услуг

Уход многих брендов означает уход многих продуктов и услуг. Однако те продукты, которые останутся (например, под управлением новых собственников), скорее всего, претерпят значительные изменения.

Основные факторы изменений:

1) Необходимость адаптации под новое поведение потребителя.

Сегодняшний кризис, как и его предшественник в 2020, сильно повлиял на поведение потребителя. 64% граждан выбрали стратегию экономии, расходы перераспределятся в пользу товаров первой необходимости, люди ищут способы борьбы с возникшим стрессом.

2) Изменение цепочек поставок, сложности с логистикой, санкции и запрет на поставку многих видов товаров и компонентов.

3) Новый менеджмент, а значит, новый взгляд на вещи и отсутствие предыдущих корпоративных рамок.

Такие изменения продуктов потребуют изменить и их внешнее представление. Те коды, которые транслировались в коммуникации и упаковке ранее, могут оказаться нерелевантными в нынешней ситуации.

Что делать

А) Пересмотреть ценностное предложение продукта. Понять, как товар или услуга могут помогать в нынешней ситуации, причем не только с точки зрения стратегии экономии, но и «компенсации» негатива и неопределенности.

Б) Оценить, насколько дизайн предыдущего бренда, под которым продавался товар, работает в новых условиях и что из него можно взять в новый бренд (в том числе и по юридическим соображениям) .

В) Проработать дизайн и коммуникацию в соответствии с новым ценностным предложением и возможностями использовать наследие предыдущего бренда.

Сдвиг 3. Появление «свободных полок» в сознании клиента

Сильные бренды выстраивают устойчивые ассоциативные связи в сознании клиента, имеют собственный образ. Они создают ритуалы и формируют паттерны поведения. Уход бренда означает временный обрыв связей, привычные ритуалы и паттерны становятся вакантными. Иными словами, с уходом Кока-Колы освободится не только полка в супермаркете, но и территория праздника в сознании потребителей. С уходом Икеи становится вакантна роль помощника в организации домашнего уюта.Со временем каждый потребитель сам заполнит для себя эти ниши, однако сейчас для локальных игроков появляется возможность управлять этим процессом.

Что делать

Оценить возможность занять свободную нишу, изучив следующие вопросы:

• что люди потеряли с уходом бренда Х?
• можем ли мы это компенсировать?
• как наш бренд может встроиться в жизнь потребителя?
• как мы расскажем ему об этом, как привьем новые привычки?

Сдвиг 4. Новый конкурентный ландшафт

На место западных брендов готовы прийти новые бренды с Востока. Например, индийские и турецкие производители одежды стремятся на рынок России.

Китайские автопроизводители уже анонсируют выход новых автомобилей под своими брендами в России. Импорт товаров из Китая с января по апрель вырос на 11% в денежном выражении, в основном это смартфоны, промышленное и специализированное оборудование, детские игрушки, обувь, транспортные средства, кондиционеры и компьютеры.

При этом крупные мировые бренды китайского происхождения, чтобы не попасть под санкции и не потерять свои позиции на других рынках, скорее всего не будут осуществлять экспансию на рынок РФ. Например, недавно бренд электроники Honor прекратил прямые поставки в Россию, а Huawei начала закрывать фирменную розницу. Вместо них открываются возможности для других пока малоизвестных брендов.

«В сложной геополитической ситуации крупные корпорации сталкиваются с множеством трудностей или даже отключений в платежных цепочках и цепочках поставок. Сейчас как раз то время, когда частные малые и средние предприятия играют роль», — сказал посол КНР в Москве Чжан Ханьхуэй во время встречи с представителями местного бизнеса.

Что делать

А) Использовать инициативу, пока конкуренты с Востока будут адаптироваться к новому для них рынку.

Б) Адаптировать портфельные стратегии для защиты доли рынка от конкурентов с Востока, например выпустив товар с низкой ценой.

В) Развивать отношения с потребителями, чтобы ценность ваших товаров и услуг оправдывала их стоимость на фоне более низких цен конкурентов.

Сдвиг 5. «Псевдоиностранцам» придется объясниться

В России много брендов, которые имитирует «иностранное» происхождение. Хотя большинство потребителей не задумываются об истинном происхождении бренда, нынешняя ситуация дает повод задуматься о подлинности легенды.

То же касается некоторых компаний, которые ушли из России, но их бренды до сих пор на виду. Например, Shell ушел из России, но многие заправки до сих пор работают, так как принадлежат франчайзи. Как оценивать потребителям такие заправки и то топливо, которое они предлагают?

Потенциально такая ситуация может подорвать доверие к такому бренду, особенно в условиях доступности информации и скорости ее распространения через социальные сети.

Что делать

Оценить перспективы дальнейшего использования легенды происхождения бренда. Продумать объяснение, почему ваш бренд на рынке. Сделать так, чтобы это объяснение было доступно по всей цепочке продаж.

Что все это значит

Сейчас, когда уже многие бренды и компании покинули страну, а первый шок от происходящих событий постепенно уходит на второй план, пришло время задуматься о том, что делать дальше. Если раньше изменения накапливались постепенно и заставляли менять сначала бизнес-стратегию, а затем и подтягивать под нее бренд, то сейчас ситуация резко изменилась. Изменения происходят мгновенно, а это значит, что компаниям поневоле приходится пересматривать свои стратегии, свои бренды. Причем этот пересмотр бизнес- и бренд-стратегий должен пройти почти одновременно, чтобы максимально быстро компенсировать возможные негативные последствия произошедших событий. Связь бренда и бизнеса становится еще более тесной, поэтому чем больше будет взаимодействие между бренд-командой и бизнес-командой, тем более точное решение можно будет найти в конечном счете им обоим.