Почему сильный бренд — это мощный бизнес-актив компании?

Многие люди, с которыми мы общаемся на тему брендов, в целом разделяют мнение, что сильные бренды несут определённые преимущества для бизнеса. Но часто приходится слышать вопрос, а не раздута ли эта ценность и так ли нужен сильный бренд для коммерческого успеха? Действительно ли важно инвестировать в бренд?

В чем ценность сильных брендов для бизнеса?

Практика рынка показывает, что компании с сильными брендами добиваются лучших результатов на рынке.  Аналитика и многочисленные исследования это подтверждают.

Например, компании с сильными брендами приносят бо’льшую доходность. По данным McKinsey^[1], портфель компаний, представляющих топ 40 брендов из портфеля MSCI превзошел общую доходность индекса MSCI в 2 раза за последние 20 лет. Исследования Kantar^[2] подтверждают эти выводы: $100, вложенные в 2006 г в портфель компаний с топ-10 брендами сегодня принесут 534 доллара, по сравнению с 345 долларами от портфеля S&P и 224 долларами от компаний MSCI. 

Также, данные показывают, что сильные бренды помогают компаниям быстрее справляться с вызовами и восстанавливаться после кризисов. По данным Kantar^[3], во время ковидного кризиса в 2019 году снижение индекса топ 10 брендов было в 2 раза меньше по сравнению с компаниями индекса MSCI, а восстановление наступило раньше.

Еще одним важным моментом современной экономики является постепенное увеличение стоимости бренда в общей стоимости бизнеса. Доля бренда может отличаться для разных отраслей, но в среднем по разным источникам составляет уже порядка 30%^[4]. Поэтому сильные бренды напрямую увеличивают стоимость своих компаний.

По данным базы Brand Asset Valuator^[5], за многие годы и в разных странах, сильные по восприятию бренды практически всегда являются лидерами категории с точки зрения объемов, доли рынка и лояльности.

Как именно бренды создают ценность для бизнеса?

Но как именно и за счет чего сильный бренд создает ценность для компании? Как такое эфемерное для многих понятие, как бренд, может обеспечивать будущие денежные потоки и прямо влиять на финансовые результаты?

Этот механизм можно упрощенно представить так: восприятие бренда разными группами аудитории формирует воспринимаемую ценность, которая влияет на их поведение. Изменения в поведении ведут к повышению доходов и производительности бизнеса, с одной стороны, и к снижению затрат и рисков, с другой. В результате мы имеем эффект повышения стоимости компании.

Давайте посмотрим, как это работает на примере нескольких ключевых аудиторий:

Потребители

Сильные бренды увеличивают воспринимаемую ценность брендов (один из трех главных рычагов по управлению доходами компании, наравне с затратами и ценой). Более высокая воспринимаемая ценность привлекает больше покупателей, заставляет их покупать чаще и повышает готовность платить больше за бренд.

Так, согласно результатам исследования Kantar^[6], сильные бренды (бренды с высокими показателями узнаваемости и релевантной дифференциации) показали рост доли рынка в три раза выше, по сравнению с брендами с более низкими показателями силы бренда.

Также, потребители готовы платить больше за сильные бренды – те же исследования Kantar показали, что величина ценовой премии варьируется от 14 до 37% для разных групп потребителей.

Сильным брендам проще привлекать новых потребителей – например, аналитика показывает^[7], что стоимость привлечения новых клиентов в онлайн среде в 3 раза меньше для сильных брендов.

Партнеры

Наличие сильного бренда дает компаниям много преимуществ в работе со своими деловыми партнерами. Это может выражаться в лучших условиях по контрактам, сниженным ценам и компромиссам по условиям работы. Также это повышает готовность к совместным проектам, экспериментам и открытию новых возможностей в рамках сотрудничества. В целом, партнеры больше заинтересованы в сотрудничестве с сильными брендами и чаще готовы идти навстречу. Также, партнерство с компанией с высокой сила бренда увеличивает собственный капитал бренда организации и ее восприятие на рынке.

Логика здесь та же, что и с покупателями – сильные бренды создают более высокую воспринимаемую ценность в глазах партнеров.

Сотрудники

Лучшие работают с лучшими. Компании с сильными брендами более привлекательны для сильных кандидатов. Более 80% опрошенных лидеров бизнеса^[8] признают, что бренд играет существенную роль в привлечении талантов.

Часто сильные корпоративные бренды обладают вдохновляющей миссией и видением, а возможность стать причастным к значимым процессам в обществе или индустрии всегда в топе мотивации сотрудников по данным разных исследований в сфере HR и вовлечения персонала.
Также, люди обычно более мотивированы и больше дорожат своей работой в таких компаниях. При этом работа на компанию с сильным брендом укрепляет и личный бренд сотрудника. В целом, это означает меньшую текучку и ниже затраты на привлечение и удержание сотрудников.

Инвесторы

Как мы продемонстрировали ранее, сильные бренды обеспечивают более высокую доходность, что привлекает большее количество инвесторов.
Также, сильные бренды дают уверенность инвесторам за счет ассоциаций с высокой репутацией и надежностью. Что означает меньшие риски для кредиторов. Анализ Brand Finance британских компаний за последние несколько лет показывает^[9], что в среднем компании с сильными брендами платят ставку по займам на 3% ниже, чем компании со слабой сила бренда.

Резюмируя, можно сказать, что сильный бренд – это мощный бизнес-актив, который создает реальную ценность для бизнеса. Инвестируя в бренд и предлагая консистентный и четко выстроенный опыт бренда, компании формируют целевое восприятие среди ключевых аудиторий, тем самым влияя на их поведение и формируя основу для коммерческого успеха своего бизнеса.

Оригинал статьи в журнале "Директор по маркетингу"

Источники данных:

^[1] Stock market index of 1,646 world stocks maintained by Morgan Stanley Capital International. Source: McKinsey Marketing & Sales Practice

^[2] https://www.kantar.com/campaigns/brandz/global

^[3] https://www.kantar.com/inspiration/brands/what-are-the-most-valuable-global-brands-in-2021

^[4] Landor&Fitch Insights&Analytics Practice

^[5] https://www.bavgroup.com/about-bav/brandasset-valuatorr

^[6] https://www.kantar.com/inspiration/brands/get-an-equity-booster-how-meaningful-difference-supercharges-growth

^[7] https://hbr.org/sponsored/2020/07/4-factors-separating-the-top-marketers-from-the-rest-of-the-pack

^[8] Global Recruiting trends 2017, Talent Solutions

^[9] https://static.brandirectory.com/reports/brand-finance-why-brands-matter-new-evidence-2022-full-report.pdf