HR-бренд «Северстали»: место, где хочется снова работать

Вызов: когда руки действительно «золотые»

После 2022 года рынок столкнулся с дефицитом трудовых ресурсов. В такой ситуации найм персонала стал сложным и дорогим, поэтому многие компании обратили внимание на бренд работодателя как один из способов сделать подбор персонала более эффективным. Являясь одним из крупнейших работодателей страны со штатом около 50 тысяч человек, «Северсталь» решила усилить свой HR-бренд.

Мы, команда «Пирс 5», уже обновляли бренд самой «Северстали», поэтому взялись за задачу без лишнего погружения в специфику индустрии и компании. Эта статья выходит спустя три года после старта проекта, и теперь мы имеем на руках историю реализации нашего проекта и бизнес-результаты. Этот кейс — как хорошее вино: выдержан и становится «вкуснее» спустя годы.

Говорим «бренд», думаем «культура»

Цель, которая стояла за задачей, была намного масштабнее, чем было описано в брифе. Нужно было не просто обновить «фасад» для новых соискателей и решить проблему рекрутинга. Речь шла про обновление культуры компании. Показатели удовлетворенности и вовлеченности внутри компании снижались из года в год, что к сложностям найма добавляло повышение текучки кадров. Компания годами успешно выстаривала клиентоцентричный подход, и теперь настала пора поместить и сотрудников в фокус внимания вместе с клиентами.

Не отвергать, а переосмыслить

Большие компании, которые имеют сложную структуру, разбросанную по самым разным регионам страны, как правило, не имеют монолитную культуру. Так и «Северсталь» имела разные акценты в разных своих частях.

Один из них — это «достигаторство», проявляющееся в лидерстве, высокой эффективности и постоянных достижениях. Второй — рост, который выражается в предприимчивости, развитии и открытости новому, желании экспериментировать и расширять горизонты. Третий — порядок, обуславливающий структуру и иерархичность, а также системный подход, иногда переходящий в бюрократичность.

Несмотря на то, что различия усложняют взаимодействие, мы приняли во внимание два факта: а) эти различия возникли не на пустом месте и связаны со спецификой деятельности подразделений; б) они вывели компанию в лидеры рынка.

Поэтому наша задача была сделать «инъекцию» человекоцентричности в то, что уже есть, а не создавать все с нуля.

Понять и принять

Идея человекоцентричности трансформировала суть каждого из акцентов. Не просто «достигаторство», а «вовлекающее лидерство», не только «порядок», а «гибкая системность», «рост» стал «поощряемым развитием».

Но, пожалуй, главным драйвером изменения культуры стала идея превратить слабость в силу. Различия — это хорошо, но только тогда, когда мы готовы понимать и принимать других. Эта мысль легла в основу EVP, который конкретизировал, за счет чего сотрудники компании «достигают большего вместе» (прим.: «Достичь большего вместе» — корпоративная «мантра» и идея бренда компании).

«Клеем» между различиями стали эмпатия, уважение и признательность за труд. Это получило свое отражение в простых и понятных ключевых принципах поведения сотрудников: «проявляй человечность», «уважай различия», «соединяй лучшее».

Дать культуре голос и облик

Чтобы сделать голос HR заметнее как на рынке, так и во внутренней коммуникаци, мы разработали специальные визуальные активы. Их цель — не создать альтернативный бренд для HR, а помочь бренду компании, оставаясь собой, быстрее достучаться до сердец сотрудников.

Ключевой элемент — линограмма — «красная линия» как символ эмпатии и заботы о сотрудниках во всем, что компания делает. Линограмма может трансформироваться в разные образы, чтобы сделать коммуникацию смыслов и сообщений более наглядной.

Для коммуникации с сотрудниками и соискателями мы дополнили вербальную идентичность компании. Матрица сообщений учитывала специфику и потребности аудитории и помогала доносить суть культуры и ключевые преимущества компании до людей. Тональность помогала найти нужное звучание. Это был голос большой и уверенной компании, но гораздо более тёплый, бликзий и эмоциональный.

Дерево, которое растет...

Сегодня мы видим, как основа, заложенная в HR-бренд компании, живёт и помогает ей процветать.

Обновление началось с рекламной компании «Разные люди. Один характер», которая показала компанию не через образы призводства и «ледоколов» из стали, а через единство разных личностей.

Внутренняя коммуникация преобразилась сама и преобразила опыт сотрудников, давая нужные ориентиры и подкрепляя уверенность людей в заботе компании. Много внимания в ней уделяется сотрудникам, их индивидуальности, раскрывая их как личности в рамках идеи «Единство непохожих».

«Северсталь» проводит программы для руководителей и мастеров, посвященные развитию эмпатии, а также понимаю разницы в поведении между поколениями. Металлургический подкаст «Не в лом» также активно раскрывает суть обновленной культуры через истории сотрудников и вополощенные принципы поведения.

А демонстрация образов современных металлургов, разработанная в коллаборации с дизайнером из Вологодской области Женей Михайловой в рамках Московской недели моды показала профессию как место, где можно проявить свою индивидуальность.

... и дает свои плоды

Всё это делает бренд работодателя сильным и драйвит бизнес не только на словах, но и в цифрах. Вот некоторые факты.

Бренд работодателя компании взлетел в рейтингах и получил признание на крупнейших HR-форумах.

Уровень привлекательности компании вырос с 20% до 85% (при KPI 40%). Отклик вырос в 4 раза. Внутренний индекс лояльности (eNPS) поднялся на 6 пунктов, а сотрудники стали чувствовать себя более вовлеченно и доверчиво.

Сам кейс получил признание как жюри E+, так и на брендинговом фестивале «Основа».

Но нам приятней всего видеть не только цифры, но и мнения людей, сотрудников компании о своей работе.
Один из сотрудников после презентации нового бренда работодателя признался: «Я снова хочу здесь работать».