Стать «своим» в суровом мире спецтехники

Контекст

Суровый мир спецтехники

«Авито Спецтехника» — это отдельное категорийное расширение, почти стартап, внутри «Авито Авто», со своей спецификой и уникальной ЦА и, конечно, своей задачей.

На рынке спецтехники сделки часто достигают сотен миллионов рублей, а цена ошибок очень высока. Там ценится профессионализм, надежность и точность. Целевая аудитория сервиса — преимущественно мужчины, хорошо разбирающиеся в продаже и покупке техники, но имеющие привычку работать оффлайн.

Имидж мастер-бренда «Авито» в массовом восприятии вызывает ассоциации с площадкой для частных продавцов, что не вызывает доверия на рынке спецтехники. Требовалась адаптация дружелюбного цифрового образа к суровым индустриальным реалиям этого сегмента. При этом сильные визуальные активы мастер-бренда необходимо было сохранить, чтобы не потерять узнаваемость и технологичность.

Согласно проведенным исследованиям, совокупное восприятие аудиторией «Авито Спецтехники» свелось к привычному и удобному, но устаревшему и недостаточно профессиональному оформлению, которое нечетко транслирует бизнес-ориентацию и уступает конкурентам.

Для решения комплексной задачи по разработке бренд-стратегии и изменению восприятия сервиса как профессиональной и экспертной платформы для B2B-покупки и аренды спецтехники «Авито» привлекла агентство «Пирс 5».

Что было сделано

Сплав «категорийного» дизайна и технологичности

Специалисты «Пирс 5» выстроили стратегию вокруг главного — команды сервиса, собранной с рынка спецтехники, а не только IT.

Несмотря на развитие технологий в нашей жизни и на рынке спецтехники, человеческий фактор, отношения и доверие определяют успех сделки. Задачей для агентства стало — подчеркнуть, что внутри сервиса не просто алгоритмы, а профессиональная команда, которая знает, что «под капотом» на всем рынке спецтехники.

Это люди из отрасли, понимающие рынок и реальные проблемы клиентов. Есть также специалисты, умеющие анализировать рыночные данные, делиться инсайтами со всей отраслью и прогнозировать будущее. Они действительно поддерживают, консультируют клиентов по сложным вопросам и минимизируют риски.

В то же время эти профессионалы отрасли усилены специалистами из IT, поэтому все процессы оцифрованы и упрощены, а функционал постоянно модернизируется на основании получаемой обратной связи от пользователей. Благодаря такой комбинации инновационный сервис становится помощником в автоматизации рутинных задач со спецтехникой, чтобы сделать работу проще и эффективнее с помощью современных технологий.

Агентство «Пирс 5» совместно с дизайн-командой «Авито» разработало новый языковой код, который одновременно подчеркивает профессионализм, технологическую мощь и экспертность платформы. Он избавился от лишней «айтишной» романтики и мягкой дружелюбности, приобретя признаки профессиональности и авторитетности, характерные для B2B-сегмента.

В рамках новой айдентики были использованы визуальные приёмы, отсылающие к миру спецтехники: индустриальные материалы, характерные текстуры и акцент на реалистичности объектов. Такие элементы подчеркивают профессиональную среду и усиливают ощущение принадлежности к категории.

При этом сильные узнаваемые активы бренда — тёмно-синяя палитра «Авито Спецтехники», основанная на синем цвете вертикали «Авито Авто», и логотип — были сохранены.

Ключевой визуальный элемент, ассоциирующийся с брендом — авитжет — получил обновление с новым «категорийным» дизайном в брутальной, индустриальной эстетике. В нем гармонично сочетаются цифровые градиенты и металлические текстуры.

3D-авитжет служит фундаментом всей визуальной системы. Он представляет собой объемный почти физический объект со своими весом, толщиной и слоями. Вызывает ассоциации с реалистичной спецтехникой, рабочей, но не изношенной. Вся вариативность 3D строится уже не через моделирование с нуля, а через работу с этим базовым объектом — в том числе с использованием AI для добавления разных текстур и состояний.

2D-авитжет — чистая и быстрая плоская версия, ориентированная на скорость, универсальность и адаптивность под разные задачи.

Общий принцип системы заключен в балансе между реализмом и цифровой чистотой. Он создает идентичность, которая выглядит и как часть индустриального мира, и как современный технологичный продукт.

Результаты

В результате создана модульная и гибкая дизайн-система, которая привлекает B2B-клиентов. Она сохраняет узнаваемость мастер-бренда и подтверждает его статус надежного и современного игрока на рынке спецтехники. Новую айдентику «Авито Спецтехники» легко масштабировать и адаптировать под разные интерфейсы и маркетинговые материалы.

Итоги качественных и количественных исследований показали, что позиционирование и айдентика решают задачу клиента.

По результатам интервью с респондентами во время пре-тестов рекламной кампании аренды спецтехники, тёмная палитра воспринимается как технологичный digital-сервис, а авитжет получил отдельно позитивную реакцию от целевой аудитории.

Команда «Авито Спецтехники» готовит рекламную кампанию по аренде спецтехники с новой айдентикой. Дизайн-система зарекомендовала себя не просто эстетически привлекательной, но и применимой.

Цитаты

«Когда мы начинали этот проект, было понятно, что задача нестандартная: и взять только то, что нужно от «Авито Авто» как от главной вертикали и от «Авито» как от материнского бренда и сделать при этом всем «Авито Спецтехнику» «своей» в брутальном мире B2B. Команда «Пирс 5» не испугались этого вызова — они разобрались в категории и аудитории глубже, чем многие отраслевые игроки, и все время оставались включенными партнерами. Результат превзошёл ожидания: мы получили бренд-платформу, которая держит вместе стратегию и айдентику. А то, что продуктовая, маркетинговая и бизнес-команды сразу обновили аватарки в LinkedIn и баннеры в письмах — лучше любых слов говорит о том, как люди внутри «Авито Спецтехника» приняли новый образ своей категории.»

Кристина Хлыбова-Костекчи
cтарший менеджер по маркетинговым коммуникациям "Авито Авто"