Эволюция типографики в пространстве бренда

Наука и искусство в основе типографики

Люди выбирают бренд не только из-за соответствующих продуктов или услуг, но и для получения тех впечатлений, которые он дарит. Именно использование чёткой и подходящей типографики помогает получить положительный опыт взаимодействия с брендом.

Каждый день мы сталкиваемся с тысячами брендов, зачастую даже не осознавая этого. Эти бренды используют типографику во множестве форм: на упаковках, в мобильных приложениях, на рекламных щитах, страницах журналов, вывесках, в меню и книгах. В результате типографика напрямую влияет на то, как мы воспринимаем и ощущаем бренды через связанные с ними продукты, услуги и коммуникационные материалы. Она окружает нас повсюду, подобно загадочному коду из фильма «Матрица», и является одним из немногих дизайнерских инструментов реального мира, способных оказывать на нас столь значительное влияние.

На стыке ремесла и науки

Типографика — это несущественный, на первый взгляд, аспект дизайна, который, тем не менее, сильно влияет на то, как мы чувствуем и воспринимаем бренд. Подобно «языку тела» бренда, она с самого первого взгляда формирует наше мнение и желание взаимодействовать. Хорошая типографика способна подчеркнуть индивидуальность, придать выразительность «голосу» и рассказать о видении бренда через логотип. Исследования и многолетние данные подтверждают, что типографика оказывает значительное влияние на восприятие слов. Поэтому, хотим мы этого или нет, выбор шрифтов непременно сказывается на позитивном или негативном отношении к бренду.

Эффективный инструмент в пространстве бренда

Значительная часть успешного брендинга заключается в создании визуально привлекательного и целостного пространства бренда. Типографика находит применение во всех средствах коммуникации, от логотипа до веб-сайта. Люди выбирают бренд не только ради продуктов или услуг, но и ради впечатлений, которые он дарит. Именно использование чёткой и подходящей типографики помогает получить положительный опыт взаимодействия с брендом. Она играет ключевую роль независимо от того, каким мы хотим видеть наш бренд: причудливым, профессиональным, смелым, минималистичным, новаторским или классическим. Типографика создаёт мощные смысловые ассоциации, которые могут положительно или отрицательно влиять на образ бренда. Создание запоминающихся ассоциаций зависит не только от убедительной истории, которую рассказывает бренд, но и от того, как он выглядит и воспринимается.

Tim Hortons – канадская кофейня. Весь стиль построен на «канадскости», и типографика играет чуть ли не главную роль в передаче ретро и в то же время игривого характера бренда

Метаморфозы шрифта во времени

Компании и бренды начали использовать типографику как инструмент с промышленной революцией и изобретением печатного станка. С тех пор мы прошли долгий путь. В середине XX века, в условиях капиталистической экономики, типографика укрепила своё влияние через рекламную и издательскую отрасли. Глобализация потребовала от брендов постоянной коммуникации на местных языках. Индустрия развлечений и технологический прогресс привели к появлению нового формата — подвижной типографики. С наступлением нового тысячелетия интернет заставил дизайнеров переосмыслить роль и функциональность шрифта: взаимодействие через цифровую типографику стало как никогда важным и увлекательным.

Типографика управляет восприятием

По мере того, как социальная валюта и различные платформы личного брендинга все больше влияют на нашу жизнь, мы наблюдаем этап динамичной, индивидуальной и осознанной типографики. Человек все больше использует шрифты для самовыражения будь то в постах, «рилсах» и других творческих проектах. Сегодня хороший создатель/менеджер бренда понимает значение и силу типографики, её способность адаптироваться ко времени и медиа, создавая уникальный опыт для аудитории. Инвестиции в разработку уникальных заказных шрифтов, либо тщательный подбор лицензионного шрифта в качестве фирменного стали обязательным условием для компаний. Успешные бренды, большие и маленькие, понимают ценность, которую может принести типографика.

Типографика – высказывание бренда

В российском бизнесе постепенно растёт осознание ценности дизайна и эстетики. Становится очевиднее, что дизайн помогает отечественным брендам привлечь «своего зрителя», донести ключевое сообщение бренда, ценности и даже историю. Пример, как типографика может передать историю — кейс культурного пространства «Зотов», посвященного изучению конструктивизма.

Типографика, игравшая важную роль в конструктивизме, стала основой визуальной идентичности. Написание логотипа отсылает к стилистике конструктивистских шрифтов, а цилиндрическое искажение обыгрывает характерную форму здания Хлебозавода №5, в котором находится центр.

На основе логотипа появился фирменный шрифт, который стал основным инструментом коммуникации. Его яркий, напористый характер, свойственный конструктивистским шрифтам, сочетается с современными деталями, создавая мостик между историей и настоящим.

Использование такой типографики в фирменном стиле подчеркнуло ключевые атрибуты, заложенные в бренд — наследие, динамичность и открытость к диалогу с будущим. Благодаря трём начертаниям шрифта — контрастному, светлому и полужирному — все коммуникации центра выглядят разнообразно, но гармонично и узнаваемо. Шрифт стал удобным инструментом для различных носителей и типов применений: от внутренней навигации, афиш и книг до сайта и сувенирной продукции.

Шрифты в будущем

На каждом этапе эволюции типографики технология, несомненно, играла важнейшую роль в улучшении характеристик и восприятия шрифтов читателями, зрителями и пользователями. Типографика всегда была мощным инструментом коммуникации бренда и останется им в будущем. Она развивается и адаптируется нашему быстро меняющемуся миру, гармонично окутывает нас слоями смыслов и идей. И по мере развития технологий она продолжит играть огромную роль в пространстве брендов.

Сегодня, когда мы находимся на пороге перехода от мира видеоигр к метавселенной, от экранов наших смартфонов к панорамным многослойным иммерсивным мирам, дизайнеры используют искусственный интеллект, чтобы «разогнать» разработку новых шрифтовых форм, исследовать средства выражения типографики, открывая путь к мультивселенной бесконечных аватаров. Это живая, адаптивная мультивселенная, которая постоянно меняется и позволяет брендам создавать глубоко персонализированный и иммерсивный опыт. В реальном мире типографика также будет постоянно трансформироваться, заново изобретая себя и становясь всё более значимой, точной, эмоциональной и ценной. Как любая эволюция вытесняет устаревшие инструменты и методы, типографика всегда будет оставаться важнейшим дизайнерским инструментом в пространстве бренда благодаря своей способности адаптироваться, развиваться и оставаться значимой частью коммуникаций между людьми и клиентского опыта.

Автор оригинального текста: Курнал Рават, Landor India
Переработка материала, адаптированная версия на русском языке: Роман Ершов, Юлия Фирсова, Дмитрий Артемьев, Пирс 5.