Маркетинговая рубка. Кухня большого ребрендинга: как Лента тестирует новые форматы магазинов
Слушать подкаст «Маркетинговая рубка» на
Apple Подкастах, Google Подкастах, Я.Музыке
«Лента» — крупнейшая сеть гипермаркетов в России и четвертая среди крупнейших розничных сетей страны. Компания была основана в 1993 году в Санкт-Петербурге. На конец 2020 года под управлением «Ленты» находилось 255 гипермаркетов и 139 супермаркетов общей торговой площадью более 1,5 млн кв. м в 89 городах России.
Ритейл меняется. Все большим спросом пользуется доставка, магазины с особенным опытом обслуживания и небольшие магазины у дома как альтернатива классическим поездкам в гипермаркет на машине. Лента хорошо понимает этот тренд — отсюда и потребность в обновлении и выходе в новые форматы.
Landor & Fitch — легендарное международное брендинговое агентство. Специализируется на бренд-дизайне и создании клиентского опыта. Агентство Landor, которое недавно объединилось с Fitch, основано в 1941 году, пионеры клиенто-ориентированного подхода и полевых исследований в брендинге. Сегодня входит в группу WPP— крупнейший рекламный холдинг в мире. 20 офисов в крупнейших городах мира. В России работают с 2011 года. Самый известный российский кейс последних лет — ребрендинг Сбера. Кроме Ленты и Сбера, в пуле российских клиентов Landor & Fitch — авиакомпании «Победа» и S7, Северсталь, Сибур, Татнефть и Теле2.
Мария Ратникова, бренд менеджер «Ленты», также Олег Кузьмин, генеральный директор московского офиса Landor & Fitch, и Пол Шателье, дизайн-директор команды ритейл-проектов из лондонского офиса агентства и Иннокентий Нестеренко, автор подкаста «Маркетинговая рубка» обсудили кейс — брендинговый эксперимент, в ходе которого «Лента» с помощью Landor & Fitch обновила формат супермаркета и клиентский опыт. Еще поговорили о том, как стратеги и дизайнеры из Лондона могут эффективно работать с российским брендами, как Лента относится к экспериментам, о любимых источниках вдохновения и о многом другом.
Примечания к подкасту
Мария Ратникова | Лента
Олег Кузьмин | Landor & Fitch
Пол Шателье | Landor & Fitch
05:35 Как Лента начала меняться в ответ на новые тренды в ритейле
06:45 Про историю агентства Landor & Fitch
08:10 Экспертиза Landor & Fitch: трансформация брендов
09:20 Главная задача в ребрендинге Ленты
10:45 По каким характеристикам Лента отбирала агентство
11:35 Как Landor & Fitch планировали трансформацию Ленты
12:55 Инсайты о Ленте и поведении российских потребителей клиентов — Пол
15:35 Как лондонская команда смогла погрузиться в российскую культуру — Олег
17:30 Какие инструменты использует Landor & Fitch для связи команд из разных стран
19:15 Опыт команды из Лондона: о покупательском поведении и новых решениях
21:30 Опыт локального агентства: о сроках, стратегии и дизайне концепции
Видео о новом формате Ленты
23:40 Как команда Ленты строила процессы и участвовала в ребрендинге
25:15 Результат ребрендинга: два пути по супермаркету, кафе и голосование за промо недели
27:55 Что Лента будет делать после первого теста гипотез
28:40 Об особых подходах Landor & Fitch к компаниям
29:55 Как агентство работает с крупными клиентами: о стратегии и экспериментах
34:55 Где Мария берет информацию
retail.ru
37:00 Источники вдохновения в дизайне и брендинге от Пола
- Architonic
- Designboom
- Dezeen
- Designweek
- Abstract: The Art of Design — сериал
- «Design as Art», Bruno Munari
- «The Shape of Design», Frank Chimero
40:00 Где Олег берет инфу про стратегию и брендинг
- «Building Distinctive Brand Assets», Jenni Romaniuk
- «The Halo Effect», Phil Rosenzweig
- «Good Strategy/Bad Strategy», Richard Rumelt
- «Eat Your Greens», Wiemer Snijders
- «How not to Plan», APG
На кого подписан Олег:
Scott Galloway, Byron Sharp, Ray Dalio, Nassim Taleb, JP Castlin, Mark Ritson, Richard Shotton, Les Binet, Michael Bierut, Tim Brown
