Шесть мифов о брендинге для малого и среднего бизнеса

Вопросы о брендинге обычно не волнуют малых и средних предпринимателей.

Это объяснимо: играют роль как заблуждения о роли брендинга среди предпринимателей в целом, так и низкий уровень развития брендинга как бизнес-дисциплины в стране. И вообще, как правило, малый бизнес у нас сфокусирован на «выживании» и ему не до брендинга, который часто приравнивают к дизайну логотипа, считает Игорь Благодарский, старший стратег международного агентства Landor.

Почему думать о брендинге нужно и что сюда относится — разберем на примере самых популярных мифов о брендинге.

Миф 1: Брендинг — это для крупных компаний, малому и среднему бизнесу он не нужен.

Важно понимать, что бренд — это прежде всего, то, что о вас думают потребители. Решите для себя, хотите ли вы, чтобы мнение о вашем бизнесе складывалось стихийно или предпочитаете им управлять. Если второе, то не бросайтесь сразу разрабатывать логотип, дизайн и прочие визуальные элементы. Лучше подумайте:

• кто ваши ключевые потребители и что они от вас хотели бы получить?
• что вы будете обещать этим людям? Какие принципы (ценности) вашей деятельности должны лечь в основу этого обещания?

Например, основатель «ВкусВилла» Андрей Кривенко при запуске своего проекта решил, что продукты с «честным» составом должны быть доступны людям. Сильная идея нашла не только отклик в сердцах потребителей, но и предопределила принципы развития бизнеса, который начинался с одной небольшой точки по продаже молочных продуктов и за девять лет вырос до сети из 560 супермаркетов.

Визуализация примера: на сайте «ВкусВилла» есть раздел «Система качества», где выложен фоторепортаж с ежедневной проверки качества продукции. А по вторникам в офисе компании проходит «Час позора» — еженедельное собрание, на котором встречаются ключевые подразделения компании и сам Андрей Кривенко, чтобы обсудить поступившие жалобы и предложения от клиентов и внести необходимые изменения в ассортимент или работу магазина. Отчет об изменениях также публикуется на сайте.

Или — хороший пример, как магазин применяет свой честный подход бренда в соцсетях:

Источник фото: социальные сети, страница бренда ВкусВилл

Миф 2: Для брендинга нужно много денег

Брендинг — это не расходы, а инвестиции, и для начального этапа развития бизнеса это скорее инвестиция времени, нежели денег. За успешным брендом стоит не большой бюджет, а продуманный план действий. После того как вы продумали свое обещание потребителю, подумайте, что необходимо сделать, чтобы это обещание было не просто красивыми словами. И какие из этих действий больше влияют на восприятие бренда потребителями. Соотнесите ваш план со своими возможностями, чтобы выделить приоритеты: то что требует меньше усилий и дает больший эффект, будет вашей первоочередной задачей.

Вдохновляющий пример здесь — кофейня «Даблби». Команда проекта поставила себе амбициозную цель: быть одними из лучших специалистов по кофе в мире. Основательница кофейни Анна Цфасман проделала большую работу над предложением бренда: прежде чем запускать франшизу, ее команда потратила много времени, чтобы изучить все аспекты создания качественного кофе.

Черный кофе в те времена почти никто не пил, необходимо было «воспитать» своего клиента и дождаться, когда он распробует настоящий вкус напитка. Поэтому первое время работали не на количество продаж, а на создание качественного предложения бренда: вначале команда отстроила систему закупки и обработки зерен, потом занялась обучением персонала и даже запустила «Академию Даблби». Такой стратегический подход к ведению бизнеса сделал из небольшого brew-бара сильный бренд с широкой сетью поставок и 75 кофейнями по миру как под собственным управлением, так и в качестве франшизы.

Источник фото: социальные сети, страница бренда Double B

Миф 3: Хороший бренд = хороший креатив / хороший брендбук

Брендбук полезен, когда вам необходимо формально закрепить правила использования бренда в компании. Но для малого и среднего бизнеса важнее не сам документ, а принципы, по которыми вы осуществляете управление брендом.

Если вы хотите работать с дизайном, то обратите внимание на то, из чего состоит дизайн-система (это не только логотип, его пропорции и фирменный цвет и шрифт), и насколько ее можно использовать на разных носителях. Также отбросьте в сторону излишнюю креативность — последовательно применяйте дизайн-систему, чтобы ваши потребители привыкли к ней и могли вас легко распознавать среди большого потока контента и рекламы от разных брендов.

Миф 4: На B2B-рынке важнее хорошая цена или личные отношения, а не бренд

Фактор цены важен, но только когда у компании есть репутация. Клиенты не всегда готовы нести риски срыва поставок или сроков оказания работ только из-за дополнительно сэкономленного рубля.

Как уже говорилось выше, важной частью бренда является его обещание клиенту. Выполненное обещание бренда играет на вашу репутацию, а также формирует эмоциональное восприятие вашей компании, что существенно повышает лояльность. Причем лояльность не к конкретному менеджеру, а ко всей компании.

Другой кейс в сфере B2B, где бренд может сыграть важную роль — это ситуация, когда компания хочет выйти на новый рынок. Бренд — это возможность подняться на следующий уровень, показать, что вы выросли, зайти туда, где нет связей, расширить клиентскую базу и поработать над своим имиджем.

Миф 5: Для создания бренда достаточно найти хорошего дизайнера или других отдельных специалистов, агентство не нужно

Процесс брендинга похож на работу оркестра. Если вы отказываетесь от агентства, готовьтесь стать дирижером. Вы должны четко представлять, что нужно включать в ваш бриф дизайнеру и как распределить роли внутри команды. Хорошо, если дизайнер поймет вас с полуслова и его работа поможет прийти к нужному результату.

Однако если этого не происходит, причина может быть не столько в дизайнере, сколько в корректно поставленном задании. Здесь есть много неочевидных нюансов, в которых вы можете потеряется без помощи специалистов. В команде агентства, как правило, есть стратеги, которые работают в связке с дизайн-командой и помогают им выделять инсайты, анализируют рынок и на основе всех собранных данных создают платформу бренда, на которую уже наслаивается весь креатив.

Миф 6: Лучше я потрачу деньги на рекламу, чем на бренд

Реклама помогает рассказывать о вашей компании. Бренд же рассматривает рекламу как один из элементов потребительского опыта и определяет то, что люди будут думать о вашей компании не только после просмотра рекламы, но и на протяжении всего процесса взаимодействия с вашим продуктом.

Кроме того, одна из задач бренда — это формулирование вербальных и визуальных сообщений в рекламе, понятных вашей аудитории и выделяющих вас на фоне конкурентов. Тем самым бренд помогает сделать вашу рекламу эффективной.

Очень вдохновляющий пример здесь — подход к ведению бизнеса основателя компании «Додо Пицца» Федора Овчинникова, который начинал с небольшой пиццерии в Сыктывкаре и постепенно превратился в одного из крупнейших игроков российского рынка.

В основе бренда «Додо Пицца» лежит принцип открытости. Это и открытый подход к клиенту: если пиццу не доставляют за 60 минут, ее привозят бесплатно. Это и открытый подход к партнерам: выручка всех пиццерий публикуется на сайте компании. Открытость также отлично считывается в рекламной коммуникации бренда. В начале апреля сеть пиццерий запустила свою первую федеральную кампанию: моделями для наружной рекламы стали участники команды, это еще раз подчеркивает идею бренда о честном и искреннем отношении к своим клиентам.

Источник фото: социальные сети, личный фотоархив Федора Овчинникова, «Додо Пицца»