Как бренд может усилить стратегию устойчивого развития компании

Катерина Никулина, стратег и специалист по устойчивому развитию Landor & Fitch в России, разобралась в терминах набирающей популярность темы устойчивого развития и рассказала, как с помощью бренда компании могут усилить стратегию в этом направлении и отделиться от конкурентов.

Благотворительность, КСО, Устойчивое развитие и ESG — в чем разница?

В последнее время тема устойчивого развития или sustainability стала все чаще появляться в коммуникациях на российском рынке, но до сих пор ей уделяют недостаточно внимания не только крупные корпорации и государство, но даже некоторые медиа.

Помимо малой освещенности в этой теме есть сложности с терминологией, в которой нелегко разобраться даже «продвинутым пользователям», не говоря уже о широкой аудитории.

Начнем с благотворительности. Как правило, это инициатива компании, которая не связана с бизнесом напрямую и зачастую является решением основателя, топ-менеджмента или акционеров. Это может быть поддержка культурных проектов или благотворительных фондов.

КСО (корпоративная социальная ответственность) — это ответственность компании за решение насущных социальных и экологических проблем в сферах, непосредственно связанных с организацией. Такая деятельность нацелена на реализацию внутренних и внешних социальных программ, что также положительно воздействует на имидж компании.

Устойчивое развитие — более всеобъемлющий термин, который предполагает сбалансированное развитие всех трех аспектов: социума, экологии и экономики.

Когда мы говорим об устойчивом развитии в разрезе бизнеса, мы имеем в виду такую компанию, которая интегрировала эти три аспекта в свои бизнес-процессы и регламентирует их конкретными принципами и политикой. В ДНК таких компаний заложена не только минимизация негативного воздействия от своей деятельности, а, что важнее, увеличение позитивного влияния от деятельности компании.

Характерным примером является IKEA, которая недавно объявила об инвестициях 21 млрд рублей, чтобы обеспечить свои магазины солнечной энергией. Что важно: это первый в России пример инвестирования в возобновляемые источники энергии со стороны неэнергетической компании. То есть IKEA использует свои активы, чтобы нести позитивное влияние, а не для минимизации своего негативного воздействия, как это делают многие.

Последний, но не менее важный термин из нашего списка — ESG (аббревиатура Environmental, Social, Governance), который хоть и является дополняющим устойчивое развитие понятием, но не является его синонимом. ESG— это стандарт отчетности компании о деятельности в рамках стратегии устойчивого развития, который чаще всего связан с риск-менеджментом.

Когда мы говорим о стратегии устойчивого развития компании, мы имеем в виду понимание организацией того, как наилучшим образом использовать свои активы, процессы, продукты, сервисы и инновации для достижения устойчивого будущего.

Это происходит за счет сбалансированного развития всех трех аспектов: социума, экологии и экономики. Поэтому термин ESG используется, скорее, как удобный формат диалога с инвесторами о том, как компания управляет своим бизнесом с точки зрения ESG, а не стратегии.

Конечно, мы можем попытаться найти более удачный вариант, обратившись к лучшим филологам страны, но, на мой взгляд, будет эффективнее направить свои усилия на популяризацию уже принятого и широко используемого термина, поэтому дальше мы будем использовать именно его.

Гринвошинг, или что не так с зеленым цветом?

Из многочисленных исследований мы знаем, что тема устойчивого развития особенно чутко отзывается у поколений Y и Z, а это уже платежеспособная аудитория и источник будущих талантов в компаниях.

Именно поэтому мы видим так много гринвошинга практически во всех интересных этой аудитории категориях: коммуникации с «зелеными лозунгами», преобладание зеленого цвета в дизайн-макетах, применение реальные изменения и конкретные действия.

Потребители уже ожидают большего — согласно данным глобального исследования Who cares, Who does 2020 Kantar, 37,3% опрошенных считают, что бренды-производители должны лидировать в улучшении экологической повестки, при этом только 20% смогли привести примеры таких компаний.

И все же, что не так с зеленым цветом? Все просто — дело не в «зеленой айдентике», а в том, как именно интегрирована повестка устойчивого развития в ваш бизнес и позиционирование бренда.

Как компании интегрируют устойчивое развитие сегодня?

Мы изучили бренды из разных категорий и стран и выявили три основных типа интеграции:

• Тип первый. Бренд неразделимо связан с темой устойчивого развития, и его бренд-миссия совпадает с миссией деятельности по этому направлению.

Наиболее яркие примеры такого типа — бренды, для которых тема устойчивого развития нативна, как для Patagonia, миссия которой основывается на этой теме: «Мы в бизнесе, чтобы сохранить родную землю».

Другой пример — BP, который интегрировал повестку устойчивого развития в ДНК бренда в процессе трансформации: «Наша цель — переосмыслить энергию для людей и нашей планеты. Мы хотим помочь миру достичь net zero и улучшить жизнь людей».

• Тип второй. Миссия по устойчивому развитию может быть не связана напрямую с позиционированием, но она органично интегрирована в ценности или принципы, эмоционально усиливая общую стратегию бренда.

Например, Mastercard обещает своим потребителям Connecting Everyone to Priceless Possibilities , а миссия по устойчивому развитию Doing well by doing good обогащает платформу бренда.

Эти два типа интеграции позволяют органично освещать повестку устойчивого развития как в корпоративных, так и в продуктовых коммуникациях.

• Тип третий. Чаще всего встречается у компаний, миссия которых сфокусирована на рациональных преимуществах и не связана с устойчивым развитием.

В таком варианте миссия по устойчивому развитию идет как дополнение к платформе бренда и добавляет новые эмоциональные атрибуты к имиджу. В качестве примера приведем ВТБ, стратегия которого звучит как «помогать людям воплощать их планы, создавая лучшие финансовые решения».

В качестве дополнения у компании есть позиция по устойчивому развитию, которая заключается в следующем: «результатом работы группы должны стать не только успешные проекты и прибыльные операции, но и процветающее и гармоничное общество». В таком типе интеграции повестка устойчивого развития чаще освещается в корпоративных коммуникациях.

«Brand-led» Sustainability подход, или что такое «Good brand»?

Любой проект по брендингу мы начинаем с изучения бизнес-стратегии, амбиций и задач компании — для построения сильного бренда, ориентированного на устойчивое развитие, необходимо неразрывно связывать его с бизнес-стратегией компании.

«Brand-led» Sustainability — это подход, при котором тема устойчивого развития является частью ДНК вашего бренда, то есть заложена непосредственно в миссии бренда. В этом случае бренд направляет и определяет всю деятельность компании и дополнительно помогает дифференцироваться на рынке.

Понятию «Brand-led» Sustainability могут соответствовать все три типа интеграции, о которых я говорила выше, но для брендов из 1 и 2 подходов тема устойчивого развития является центральной. В этих сценариях и портфель соответствующих инициатив, и коммуникации бренда в целом — все работает на поддержание миссии бренда и фокуса в направлении устойчивого развития.

Поиск наиболее подходящего сценария интеграции темы в бренд и разработка миссии по устойчивому развитию — задача не из легких. Мой главный совет — найдите фокус. Многие бренды используют громкие и достаточно глобальные формулировки из разряда «Ради будущего планеты», но это может работать, только если действительно отвечает вашим реальным действиям и возможностям.

Однако зачастую такой глобальный посыл остается лишь декларацией. Бренды рассказывают о реализации целей устойчивого развития ООН, но недостаточно выпустить «био-пакеты» с лозунгом, продолжая при этом печатать чеки и не создавать реальных изменений здесь и сейчас — в обществе, экономике и экологии.

Такое «зеленое море однообразия» мы с вами встречаем каждый день. Поэтому сфокусированное обещание, активация его в реальных действиях и уже потом коммуникации — путь к тому, чтобы стать действительно «Good brand» .

В заключение хочется отметить, что тема устойчивого развития — это глобальные изменения в том, что общество и потребители ожидают от бизнеса, а не просто очередной тренд.
Поэтому для брендинга эта тема больше, чем ответ на актуальные запросы аудитории — это отправная точка для трансформации бренда и возможность дифференцироваться не только коммуникациями, а реальными действиями, которые воплощают обещание бренда в жизнь.

Фото на обложке: pixabay.com