“Возрождение” Ренессанса

Контекст

Отражение изменений в бизнесе через бренд

Коммерческий Банк «Ренессанс Кредит» (ООО) с начала 2000-х годов занимает лидирующие позиции на российском рынке розничного кредитования физических лиц. Но вызовы времени, связанные с изменением потребительского поведения, и сильная зависимость от кредитного направления бизнеса стали предвестниками запуска процесса изменений.

В 2021 году Банк начал диверсифицировать бизнес, сохранив его кредитную составляющую и использовав ее как сильный рычаг для развития новых направлений: инвестиционного, транзакционного и обслуживания компаний малого и среднего бизнеса.

Бренд должен был отразить трансформацию бизнеса и за поиском необходимых изменений Банк обратился в агентство Landor & Fitch Moscow (с мая 2022 г. – Пирс 5).

Что было сделано

Фокусная проработка необходимых изменений в бренде

Команда проекта глубоко погрузилась в суть изменений, происходящих в бизнесе Банка, провела аудит бренда и разработала возможные сценарии его изменения – от эволюционных до революционных. Предложенные инструменты для отражения изменений не ограничивались опцией полного ребрендинга.

Специально для принятия решения, какой сценарий станет оптимальным, были разработаны критерии оценки. Они были основаны на том, что каждый из сценариев означает для бизнеса: необходимые инвестиции, время, а также степень решения ключевых задач, стоявших перед брендом.

Выбранный эволюционный сценарий подразумевал отказ от дескриптора «кредит», ограничивающий банк в развитии новых продуктовых направлений за пределами кредитных предложений. При обновлении визуальной идентичности бренда важно было сохранить преемственность в логотипе и узнаваемость фирменной цветовой палитры. Такой сценарий стал взвешенным выбором Банка, так как у бренда не было негативного восприятия, но был нейтральный имидж, который необходимо было наполнить нужным новым смыслом.

Разработанная внутренней командой банка коммуникационная платформа «Невозможное возможно» представила обновленный бренд по-прежнему сильным в кредитном бизнесе, но, вместе со сменой дескриптора и обновленной дизайн системой, аккуратно обозначила плавную трансформацию в направлении транзакционного бизнеса.

Изменения в визуальной системе позволили бренду предстать в ярком, технологичном и дружелюбном имидже. В визуальной идентичности бренда команда усилила роль собственного цвета «руби», внесла корректировки в типографику логотипа и создала дополнительные дизайн-элементы, включая фирменный «свайп».

Результаты

Обновление бренда прошло плавно весной 2023 года вместе с запуском новых продуктов, отражающих трансформацию бизнес-модели Банка.

Цитаты

«Современный рынок банковских услуг становится все более конкурентным. Привлечение и удержание клиентов только через тарифы продуктов не увеличивает ценность банка в глазах потребителя. Для успеха в долгосрочной перспективе клиентам нужно предложить привлекательный современный образ бренда, у которого они обслуживаются. Снова и снова. И делают это с удовольствием. И, конечно, неотъемлемой частью процесса по построению этого образа стали работы над визуальной идентичностью. К проекту по ребрендингу мы подошли основательно, каждый этап сопровождался проверками гипотез и обсуждением с целевой аудиторией. Мы хотели создать «упаковку», которая бы привлекала внимание клиентов и делала каждый момент взаимодействия с брендом ярким. Благодаря экспертизе и вовлеченности наших партнеров нам удалось достичь цели и создать уникальный дизайн-концепт».

Ольга Конюшкова

старший вице-президент, руководитель блока «Маркетинг» Ренессанс Банка

“Когда бизнес меняется, меняется и бренд, однако далеко не всегда необходим кардинальный ребрендинг. Если у бренда нет серьезных имиджевых проблем, эволюции в нужном направлении может быть вполне достаточно, чтобы представить компанию в новом ключе. Проект «Ренессанс Банка» иллюстрирует как раз такой подход, где мы сохранили накопленный за долгие годы капитал бренда, но сняли с него ограничения, усилили новым значением и оживили визуальную систему, чтобы помочь компании перейти на новую бизнес-модель.”

Олег Кузьмин

генеральный директор Пирс 5